Les entreprises françaises face à la contrefaçon

On pourrait penser que la France est visée par la contrefaçon du fait de sa réputation dans le secteur du luxe. C’est exact, à un détail près : les biens de consommation courante sont également touchés, à savoir, selon le ministère de l’économie et des finances, « alimentation, jouets, cosmétiques, pièces détachées et médicaments ». Et comme indique encore l’Etat français, le « fléau est en constante augmentation ».

Au-delà d’un problème de fond très important qui parasite une partie des échanges commerciaux, le fait que la France soit gravement touchée par ce phénomène n’est pas anodin. La variété des savoir-faire comme l’histoire industrielle de la France ont permis à la nation de se faire une place économique. Alors, les copies fleurissent. Des produits d’aspect semblable ou approchant, mais qualitativement très éloignés, affichent un label convoité et facile à vendre : marques imités, logos plagiés ou appellations détournées.

Les contrefaçons n’obéissent évidemment pas aux mêmes cahiers des charges techniques que les produits originaux. Il suffit de scruter les accidents liés à ces « faux » comme les ersatz de pièces détachées automobiles  : les résultats sont parfois des accidents mortels, comme pour les médicaments.

Que faire ? En France, la protection industrielle formalisée par L’INPI (Institut National de Protection Industrielle) a la charge de protéger toute invention, marque ou encore formule. Il suffit en principe d’une enveloppe Soleau pour être protégé en partie en indiquant bien qui est à l’origine d’une innovation. Mais cette législation purement nationale a ses limites et n’est pas infaillible. De plus, en cas d’exportations, la protection doit être déposée pays par pays.

Le sujet est particulièrement sensible entre la France et la Chine. Le Ministère de l’Economie et des Finances pointe ouvertement du doigt son partenaire commercial qui ne répond pas aux exigences internationales liées à la protection. Réponse du berger à la bergère : la République Populaire a instauré un enregistrement de propriété intellectuelle pour l’origine chinoise. Autrement formulé, seuls les produits et inventions chinoises seront reconnus dans le pays.

Reste donc la sécurisation par l’innovation, afin de conserver un coup d’avance. Le combat est tout d’abord technologique, et pas seulement dans l’industrie traditionnelle. Le fabricant français de billets de banque Oberthur fiduciaire en donne un bon exemple. Avec plusieurs brevets déposés au cours des dernières années, cette entreprise a développé un savoir-faire incontestable dans l’impression de haute sécurité. Certaines de ses technologies, à l’image de ses patchs à effets optiques ou de ses vernis sécurisés, sont utilisées partout dans le monde contre la contrefaçon des billets de banque. Oberthur Fiduciaire a toujours su garder plusieurs longueurs d’avance en complexifiant encore davantage ses produits. De la sorte, la production de faux billets devient de plus en plus coûteuse, compte-tenu de la constante actualisation des technologies mises en oeuvre et toujours plus difficiles à contourner. La BCE (Banque Centrale Européenne) surveille ainsi de près l’évolution des faux billets saisis. Et si elle fait part d’une augmentation du nombre de faux billets saisis, c’est notamment parce que les faux sont plus aisément identifiables : les copies de bonne qualité sont devenues trop fastidieuses et trop coûteuses à réaliser.

Le marketing sort également toute sa créativité comme pour de grandes marques, telle Lacoste. Dans le domaine du prêt à porter, les efforts ne portent pas tant sur les technologies, même si les qualités des textiles jouent leur rôle, que sur la créativité et le renouvellement des collections. Les contrefaçons suivent des logiques marketing similaires à celles des produits qu’elles imitent : les produits les plus à la mode ou « dernier cri » sont ceux qui se vendent le mieux.

Pour enrayer la machine de la contrefaçon, l’entreprise Lacoste a pris le parti d’accélérer le renouvellement de ses collections : la marque au crocodile introduit à rythme soutenu des ruptures de style, tant sur les matériaux, la mode et la cible client. Mais elle a également repensé son réseau de distribution pour fiabiliser ses relation B2C. Pour une marque massivement contrefaite, compte tenu de la place accordée au seul logo, l’enjeu économique est de taille. Et il ne saurait se passer d’une collaboration étroite avec d’autres acteurs de la lutte anti-contrefaçon.

Françoise Montenay, l’ancienne Présidente du comité Colbert, qui regroupe 78 maisons de luxe françaises, a fait de cette lutte son combat, en insistant sur l’aspect criminel lié à la contrefaçon. La bataille est d’autant plus pertinente que le regroupement des entreprises à la fois françaises et étrangères s’avère une arme supplémentaire. Et ce n’est pas réservé qu’au secteur du luxe. Tous les secteurs sont concernés.

Michel Pays, directeur de la division Fiduciaire Services d’Oberthur Fiduciaire, insiste sur son « objectif de favoriser les échanges entre les instances légales qui luttent contre la contrefaçon ». Ainsi, le salon international dédié à la protection des marques IP Protect Expo, nouvellement créé, prend tout son sens. Dans cette manifestation se rencontrent spécialistes des technologies de pointe anti contrefaçons et industriels qui souhaitent protéger leurs produits, et par conséquent leur entreprise.

La France a quelques atouts, avec notamment une législation très sévère sur les plans pénal et douanier. Les normes en matière de lutte contre la contrefaçon sont régulièrement remises à jour et adaptées pour être valides au niveau international. Mais la coordination internationale des actions, en termes de répression, est à parfaire. Tout le monde ne voit pas d’un mauvais œil la prolifération des contrefacteurs, et tant que le laisser-faire sera la norme dans certains pays, il nous restera des motifs d’inquiétudes légitimes.