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La copie ou clone n'instille pas seulement la confusion chez le consommateur, elle dégrade également l'image de marque du modèle original. Il existe heureusement plusieurs moyens pour se prémunir des tentatives de copies, par l'intermédiaire de dépôt de brevets, de marques, etc.
Dans le monde des applications mobiles, où il est très facile de copier/coller une marque célèbre, la protection de la propriété intellectuelle est plus ardue. Ce d'autant que les deux principaux distributeurs d'apps, Apple et Google, n'agissent qu'à postériori pour supprimer les logiciels indélicats, sur demande du propriétaire légitime de la marque.
Il s'agit cependant de ne pas aller trop loin. L'éditeur anglais King, créateur du célèbre casse-tête Candy Crush Saga, a trouvé pertinent de déposer la marque « Candy » (bonbon) afin de barrer la route aux nombreux profiteurs du succès du jeu. Il est vrai que les clones se comptent à la pelle sur les boutiques d'applications, avec parfois dans leurs noms des références explicites au titre de King.
Mais ce qui paraissait légitime sur le papier s'est transformé au finale en véritable casse-tête de relations publiques pour King, qui en voulant bien faire, s'est attiré les foudres d'une communauté de développeurs. Candy est un mot commun en anglais, tout comme bonbon l'est en français, et en donnant l'impression de s'en prendre à des développeurs individuels (qui ont très peu de moyens de se défendre), King passe pour le vilain de l'histoire. On a ainsi vu King demander et obtenir d'Apple le retrait de All Candy Casino Slots – Jewel Craze Connect: Big Blast Mania Land, qui avait le mauvais goût de s'afficher sur l'écran des iPhone et iPad avec le mot « Candy » dans son icône.
Cette attaque contre un développeur esseulé a soulevé la protestation de bon nombre de ses pairs. Plusieurs se sont retrouvés autour d'une initiative commune qui consiste à inonder internet et les boutiques d'applications mobiles de jeux qui contiennent le mot « Candy » et « Saga » - un mot qui « appartient » aussi à King. Une centaine d'apps sont ainsi apparues depuis le lancement de ce projet !
De son côté, Riccardo Zacconi le co-fondateur de King, a expliqué qu'il n'essayait pas de contrôler l'usage du mot « Candy », mais que ce dépôt de marque n'avait pour objectif que d'empêcher des éditeurs de capitaliser sur le succès de son jeu. Le mal est cependant fait.
