Entreprise
Quel que soit son terrain d’application, le marketing répond à des principes canoniques. Il procède systématiquement d’une analyse des besoins du marché. Sur la base de ces informations, il conçoit une stratégie qu’il s’agira ensuite de détailler sur le plan opérationnel. Le marketing organise ensuite l’exécution de cette stratégie et réalise une procédure d’évaluation de l’impact de la démarche. Ces différentes étapes convergent toutes vers le même but.
Déclencher l’acte d’achat demeure l’objectif fondamental de toute démarche de marketing. Lorsque cette démarche s’inscrit dans une perspective BtoC, les facteurs déterminants de l’acte d’achat sont assez récurrents, car ils reposent sur la décision d’un individu. Il en va en revanche tout autrement dans un contexte BtoB, et c’est ce qui rend l’exercice plus technique.
Un professionnel achetant pour le compte d’une entreprise ne prend pas la décision d’achat seul, mais bien souvent avec et pour le compte d’autres acteurs. En marketing BtoB, la décision d’achat doit donc être appréhendée comme un processus complexe et itératif. Comprendre ce processus constitue une première étape en marketing BtoB, car il permet d’identifier les facteurs clés d’un positionnement efficace.
La décision de l’entreprise cliente est également largement dépendante des besoins de ses propres clients. Rechercher et disposer d’une information actuelle et complète sur sa filière contribue également l’élaboration d’un positionnement marketing efficace. Une connaissance fine de l’acheteur et de son activité est d’autant plus indispensable en marketing BtoB que la demande du marché est composée d’un nombre bien plus restreint d’acteurs que ce n’est le cas en BtoC.
Le marketing BtoB tends à cerner avec exactitude le profil de l’acheteur et à adapter en conséquence sa posture commerciale pour la rendre compatible. Autant que faire se peut, on cherchera donc aussi à reconstituer le processus de décisions du client en qualifiant sa situation d’achat, mais aussi le risque qu’il pourrait associer à la transaction : le client est-il nouveau ou habitué ? Achète-t-il régulièrement ce type de produit ici où chez un concurrent ? A-t-il besoin d’assurance sur les délais ? Le risque de change ? Le service après-vente ? Ces questions sont autant de moyens de découvrir les détails clés d’un profil client afin de lui proposer une offre pertinente.
À l’inverse du marketing appliqué à des marchés de consommation de masse, le marketing BtoB va procéder d’une individualisation maximum de clients, notamment en collectant à leur sujet des informations sur leur organisation, leur client, leur perception du risque à l’achat ou encore leur situation d’achat. La nécessité de collecter des informations aussi précises explique notamment le marketing BtoB privilégie le concept de prospect à celui de segment de marché : contrairement au segment qui regroupe un grand nombre de consommateurs au profil similaire, le prospect est un acteur singulier et très susceptible d’acheter à condition de lui présenter une offre adaptée. En tant qu’étalon plus précis, le prospect est donc plus adapté aux marchés business to business qui ont pour caractéristique une demande peu fragmentée.
Déclencher l’acte d’achat demeure l’objectif fondamental de toute démarche de marketing. Lorsque cette démarche s’inscrit dans une perspective BtoC, les facteurs déterminants de l’acte d’achat sont assez récurrents, car ils reposent sur la décision d’un individu. Il en va en revanche tout autrement dans un contexte BtoB, et c’est ce qui rend l’exercice plus technique.
Un professionnel achetant pour le compte d’une entreprise ne prend pas la décision d’achat seul, mais bien souvent avec et pour le compte d’autres acteurs. En marketing BtoB, la décision d’achat doit donc être appréhendée comme un processus complexe et itératif. Comprendre ce processus constitue une première étape en marketing BtoB, car il permet d’identifier les facteurs clés d’un positionnement efficace.
La décision de l’entreprise cliente est également largement dépendante des besoins de ses propres clients. Rechercher et disposer d’une information actuelle et complète sur sa filière contribue également l’élaboration d’un positionnement marketing efficace. Une connaissance fine de l’acheteur et de son activité est d’autant plus indispensable en marketing BtoB que la demande du marché est composée d’un nombre bien plus restreint d’acteurs que ce n’est le cas en BtoC.
Le marketing BtoB tends à cerner avec exactitude le profil de l’acheteur et à adapter en conséquence sa posture commerciale pour la rendre compatible. Autant que faire se peut, on cherchera donc aussi à reconstituer le processus de décisions du client en qualifiant sa situation d’achat, mais aussi le risque qu’il pourrait associer à la transaction : le client est-il nouveau ou habitué ? Achète-t-il régulièrement ce type de produit ici où chez un concurrent ? A-t-il besoin d’assurance sur les délais ? Le risque de change ? Le service après-vente ? Ces questions sont autant de moyens de découvrir les détails clés d’un profil client afin de lui proposer une offre pertinente.
À l’inverse du marketing appliqué à des marchés de consommation de masse, le marketing BtoB va procéder d’une individualisation maximum de clients, notamment en collectant à leur sujet des informations sur leur organisation, leur client, leur perception du risque à l’achat ou encore leur situation d’achat. La nécessité de collecter des informations aussi précises explique notamment le marketing BtoB privilégie le concept de prospect à celui de segment de marché : contrairement au segment qui regroupe un grand nombre de consommateurs au profil similaire, le prospect est un acteur singulier et très susceptible d’acheter à condition de lui présenter une offre adaptée. En tant qu’étalon plus précis, le prospect est donc plus adapté aux marchés business to business qui ont pour caractéristique une demande peu fragmentée.
