Entreprise
En 2008, Thaler et Sunstein publiaient Nudge – Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Très rapidement, ce livre rencontre le succès au sein de la communauté des affaires et de la presse spécialisée anglo-saxonne. L’hebdomadaire The Economist en fait par exemple son « meilleur livre de l’année ». Nudge s’impose donc comme un essai original et inspire naturellement les professionnels du marketing.
La thèse de Thaler et Sunstein est simple. D’après eux, le paradigme de l’homo economicus mû par la rationalité pure est une illusion. Pour ces deux auteurs, il est une erreur de penser que « chacun de nous pense et fait de choix de façon remarquablement bonne, et cadre ainsi avec l’image de l’homme que nous offrent les économistes dans leurs manuels ». Une évidence ? Peut-être, mais Thaler et Sunstein s’emploient à le démontrer pour mieux avancer un autre paradigme : celui d’un homo sapiens dont les erreurs empruntent des voies récurrentes, et qui peut, par conséquent, être conseillé.
À l’exclusivité de la raison comme moteur de l’action humaine, Thaler et Sunstein oppose une pensée humaine décrite comme le résultat de la confrontation de deux systèmes. Le premier est baptisé système « réfléchissant » ou « pensant » ; il correspond à la pensée structurée par le libre-choix et à la conscience. Le second système est le système « automatique » et désigne les actions et gestes que l’homme réalise par réflexe et sans véritablement y penser.
La confrontation de ces deux systèmes cognitifs résulte en la production d’actes et de choix, dont certains s’avèrent n’être pas toujours très rationnels. Thaler et Sunstein désignent ces choix non rationnels par le terme de « biais ». Bien souvent, les choix biaisés débouchent sur des conséquences non optimales pour les individus, mais ce n’est pas toujours le cas. Il n’en reste pas moins que Thaler et Sunstein considèrent que l’existence de ces biais justifie l’existence d’une forme « paternalisme libertarien ». En d’autres termes, si Thaler et Sunstein considèrent qu’il est normal pour les individus de faire des choix imparfaits, il est en revanche souhaitable que certains se chargent de leur faire des recommandations, de les conseiller et de les aiguiller vers ce qu’il y a de mieux compte tenu de leurs besoins.
Ce paternalisme prôné par Thaler et Sunstein part du principe que la façon dont sont présentées deux options modifie nécessairement leur capacité à retenir l’attention des individus. Pour l’illustrer, Thaler et Sunstein utilisent l’exemple de la cantine scolaire : le simple fait de mettre des plats équilibrés en évidence, et de placer nourritures plus grasses et caloriques en retrait permettrait, selon les auteurs, de favoriser la bonne alimentation des enfants, sans pour autant les priver des choisir ce qu’ils veulent. Ce travail sur la présentation est un travail d’« architecte » ; il s’agit d’une entreprise d’amélioration naturelle des processus de choix.
Si Nudge s’adresse en premier aux responsables politiques, ses développements au croisement des sciences économiques et comportementales n’ont bien sûr pas manqué d’inspirer le monde marketing. Depuis 2008 émerge ainsi le nudge marketing, dont l’objet n’est plus d’influencer le comportement consommateur en faisant abstraction du contexte dans lequel il évolue, mais bien en l’utilisant comme un levier. Le nudge marketing n’est pas exactement révolutionnaire en ce sens que le marketing cherche depuis longtemps à attirer l’attention du consommateur sur un produit et se servant de ce qui l’entoure. Néanmoins, le nudge marketing introduit une certaine souplesse de réflexion et élargit les possibilités au-delà du seul rayon de supermarché. Nudge démontre par exemple tout l’intérêt d’investir des lieux d’échanges comme les réseaux sociaux, car les individus y forment leurs opinions et leurs préférences. En somme, le nudge marketing met des mots sur des phénomènes qui génèrent aujourd’hui un véritable enthousiasme, sans que cela ne soit toujours expliqué.
La thèse de Thaler et Sunstein est simple. D’après eux, le paradigme de l’homo economicus mû par la rationalité pure est une illusion. Pour ces deux auteurs, il est une erreur de penser que « chacun de nous pense et fait de choix de façon remarquablement bonne, et cadre ainsi avec l’image de l’homme que nous offrent les économistes dans leurs manuels ». Une évidence ? Peut-être, mais Thaler et Sunstein s’emploient à le démontrer pour mieux avancer un autre paradigme : celui d’un homo sapiens dont les erreurs empruntent des voies récurrentes, et qui peut, par conséquent, être conseillé.
À l’exclusivité de la raison comme moteur de l’action humaine, Thaler et Sunstein oppose une pensée humaine décrite comme le résultat de la confrontation de deux systèmes. Le premier est baptisé système « réfléchissant » ou « pensant » ; il correspond à la pensée structurée par le libre-choix et à la conscience. Le second système est le système « automatique » et désigne les actions et gestes que l’homme réalise par réflexe et sans véritablement y penser.
La confrontation de ces deux systèmes cognitifs résulte en la production d’actes et de choix, dont certains s’avèrent n’être pas toujours très rationnels. Thaler et Sunstein désignent ces choix non rationnels par le terme de « biais ». Bien souvent, les choix biaisés débouchent sur des conséquences non optimales pour les individus, mais ce n’est pas toujours le cas. Il n’en reste pas moins que Thaler et Sunstein considèrent que l’existence de ces biais justifie l’existence d’une forme « paternalisme libertarien ». En d’autres termes, si Thaler et Sunstein considèrent qu’il est normal pour les individus de faire des choix imparfaits, il est en revanche souhaitable que certains se chargent de leur faire des recommandations, de les conseiller et de les aiguiller vers ce qu’il y a de mieux compte tenu de leurs besoins.
Ce paternalisme prôné par Thaler et Sunstein part du principe que la façon dont sont présentées deux options modifie nécessairement leur capacité à retenir l’attention des individus. Pour l’illustrer, Thaler et Sunstein utilisent l’exemple de la cantine scolaire : le simple fait de mettre des plats équilibrés en évidence, et de placer nourritures plus grasses et caloriques en retrait permettrait, selon les auteurs, de favoriser la bonne alimentation des enfants, sans pour autant les priver des choisir ce qu’ils veulent. Ce travail sur la présentation est un travail d’« architecte » ; il s’agit d’une entreprise d’amélioration naturelle des processus de choix.
Si Nudge s’adresse en premier aux responsables politiques, ses développements au croisement des sciences économiques et comportementales n’ont bien sûr pas manqué d’inspirer le monde marketing. Depuis 2008 émerge ainsi le nudge marketing, dont l’objet n’est plus d’influencer le comportement consommateur en faisant abstraction du contexte dans lequel il évolue, mais bien en l’utilisant comme un levier. Le nudge marketing n’est pas exactement révolutionnaire en ce sens que le marketing cherche depuis longtemps à attirer l’attention du consommateur sur un produit et se servant de ce qui l’entoure. Néanmoins, le nudge marketing introduit une certaine souplesse de réflexion et élargit les possibilités au-delà du seul rayon de supermarché. Nudge démontre par exemple tout l’intérêt d’investir des lieux d’échanges comme les réseaux sociaux, car les individus y forment leurs opinions et leurs préférences. En somme, le nudge marketing met des mots sur des phénomènes qui génèrent aujourd’hui un véritable enthousiasme, sans que cela ne soit toujours expliqué.
