Entreprise
Le plus souvent, la qualité d’un service est évaluée par un tiers spécialiste sur des critères tels que la maîtrise des processus, le respect des délais, ou encore la traçabilité. Mais ces critères excluent toutefois certains critères opérationnels, ne fixant aucun impératif de moyen ou de niveau de performance. Quel est dès lors l’intérêt d’une telle démarche d’évaluation ? Quels en sont les enjeux ? Voici quelques éléments de réponse inspirés des prestations de l’AFNOR, l’organisme de certification de référence en France.
Des enjeux majeurs pour une stratégie gagnante à long terme
Les entreprises en sont conscientes : le contrôle de la qualité a des répercussions directes et positives sur le maintien et le développement de leur image de marque. La démarche permet en outre de réduire les rebuts, les réparations et les retours sur ses produits, de satisfaire sa clientèle, de développer les ventes et les parts de marché. Elle porte également souvent sur les points de contact direct avec le client : respect des délais, qualité de l’accueil au téléphone, dans les bureaux... En France, la qualité de service est le plus souvent mesurée à partir d’un étalon : la norme ISO 9000, complétée par des normes spécifiques à différents secteurs d’activité et éditées par l’Organisation Internationale de Normalisation. Avant d’espérer survivre au crible de ces textes de référence, un service fait généralement l’objet d’une attention toute particulière en interne.
En outre, rares sont en effet les entreprises qui tentent de faire de la qualité un argument de vente distinctif sans s’être efforcée au préalable de la développer autant que faire se peut. Ainsi les frères Nathan, Marcel et Bernard Darty, fondateurs du groupe éponyme, avaient placé cette recherche de qualité au centre de leur proposition de valeur dès 1957, répétant à loisir qu’« un client n’est satisfait que si le produit qu’il achète fonctionne et rend les services que l’on attend de lui ». « Depuis nos origines, nos efforts portent [cette] valeur ajoutée » explique, Bruno Cremel l’actuel Directeur Général de Darty France. L’on ne s’improvise pas enseigne au « contrat de confiance ». Pour atteindre ce statut, Darty a renouvelé ses efforts tout au long de son existence : livraison à domicile 7/7 avec des horaires adaptables en fonction des disponibilités des clients, assistance téléphonique, pré-diagnostic à distance avant intervention à domicile, une réparation à domicile ou en atelier, les services d’installation, et cetera.
En outre, rares sont en effet les entreprises qui tentent de faire de la qualité un argument de vente distinctif sans s’être efforcée au préalable de la développer autant que faire se peut. Ainsi les frères Nathan, Marcel et Bernard Darty, fondateurs du groupe éponyme, avaient placé cette recherche de qualité au centre de leur proposition de valeur dès 1957, répétant à loisir qu’« un client n’est satisfait que si le produit qu’il achète fonctionne et rend les services que l’on attend de lui ». « Depuis nos origines, nos efforts portent [cette] valeur ajoutée » explique, Bruno Cremel l’actuel Directeur Général de Darty France. L’on ne s’improvise pas enseigne au « contrat de confiance ». Pour atteindre ce statut, Darty a renouvelé ses efforts tout au long de son existence : livraison à domicile 7/7 avec des horaires adaptables en fonction des disponibilités des clients, assistance téléphonique, pré-diagnostic à distance avant intervention à domicile, une réparation à domicile ou en atelier, les services d’installation, et cetera.
L’évaluation de la qualité de service
Les entreprises qui bénéficient d’une forte culture de la qualité peuvent ensuite s’en remettre au jugement d’un tiers pour évaluer leur performance. C’est ici qu’interviennent normes et organismes de certifications. Une entreprise peut alors opter pour une norme nationale (NF) ou de certifier des systèmes (ISO 9001). Tout l’enjeu est faire reconnaître objectivement les actions mises en œuvre par l’entreprise pour satisfaire le client. Il y a là un puissant vecteur de différenciation.
Le Groupe Optic 2ooo ne s’en cache par exemple pas : si l’enseigne a pour ambition de voir toutes ses boutiques décrocher la certification engagement de service de l’AFNOR d’ici 2015, c’est parce que cela étaye son positionnement de marché, et sa relation de confiance avec ses parties prenantes. Convaincue de la nécessité de cette certification, elle a même participé ainsi que d’autres acteurs de la profession à l’élaboration de la démarche. « Performance économique et sens du service vont de pair », lance Didier Papaz, le PDG d’Optic 2000. Pour cette entreprise qui recrute ses opticiens sur le critère du professionnalisme, obtenir une telle certification est moins un défi qu’une nécessité. Vu la sensibilité des clients à ces preuves des engagements de l’entreprise, difficile de faire l’impasse dessus.
Il en va de même pour Domitys, qui a obtenu la certification de l’AFNOR en février 2013. En tant que premier opérateur de résidences dédiées aux séniors, la réputation de cette entreprise gérant une trentaine de centres en France n’est plus à faire. Mais le marché reste sensible aux démonstrations de transparence quant à la qualité de services destinés aux anciens. Domitys s’est donc plié à l’exercice et a fait expertiser avec succès les compétences de ses équipes d’encadrements, la qualité des accès aux habitats qu’elle propose en location, ainsi que ses processus de prise en compte des demandes de ses résidents.
D’outil d’aide à l’achat, la certification de qualité de service est devenue un instrument marketing indispensable. Elle permet de tisser un lien de confiance avec ses consommateurs, de rassurer, et constitue en fait un acte de transparence. Prise au sens large, la démarche de qualité n’est toutefois pas bénéfique qu’au consommateur final. Les entreprises aussi en tirent un intérêt : l’assurance que leurs activités collent au plus près des attentes du consommateur, et une plus grande confiance en l’avenir.
Le Groupe Optic 2ooo ne s’en cache par exemple pas : si l’enseigne a pour ambition de voir toutes ses boutiques décrocher la certification engagement de service de l’AFNOR d’ici 2015, c’est parce que cela étaye son positionnement de marché, et sa relation de confiance avec ses parties prenantes. Convaincue de la nécessité de cette certification, elle a même participé ainsi que d’autres acteurs de la profession à l’élaboration de la démarche. « Performance économique et sens du service vont de pair », lance Didier Papaz, le PDG d’Optic 2000. Pour cette entreprise qui recrute ses opticiens sur le critère du professionnalisme, obtenir une telle certification est moins un défi qu’une nécessité. Vu la sensibilité des clients à ces preuves des engagements de l’entreprise, difficile de faire l’impasse dessus.
Il en va de même pour Domitys, qui a obtenu la certification de l’AFNOR en février 2013. En tant que premier opérateur de résidences dédiées aux séniors, la réputation de cette entreprise gérant une trentaine de centres en France n’est plus à faire. Mais le marché reste sensible aux démonstrations de transparence quant à la qualité de services destinés aux anciens. Domitys s’est donc plié à l’exercice et a fait expertiser avec succès les compétences de ses équipes d’encadrements, la qualité des accès aux habitats qu’elle propose en location, ainsi que ses processus de prise en compte des demandes de ses résidents.
D’outil d’aide à l’achat, la certification de qualité de service est devenue un instrument marketing indispensable. Elle permet de tisser un lien de confiance avec ses consommateurs, de rassurer, et constitue en fait un acte de transparence. Prise au sens large, la démarche de qualité n’est toutefois pas bénéfique qu’au consommateur final. Les entreprises aussi en tirent un intérêt : l’assurance que leurs activités collent au plus près des attentes du consommateur, et une plus grande confiance en l’avenir.
